Répétition de placements de produits par des influenceurs sur les réseaux sociaux : quels effets sur la relation entre le consommateur, l’influenceur et la marque ?

CONTEXTE

Aujourd’hui, le marketing d’influence est un média de communication qui fait partie intégrante de la stratégie des entreprises de divers secteurs. En effet, plus de 75% des managers des marques consacrent un budget au marketing d'influence en 2022.  Les influenceurs des réseaux sociaux sont des utilisateurs de médias sociaux qui ont un large public en publiant du contenu personnel avec lequel d'autres interagissent, en faisant la promotion d’offres de marques et en devenant leur propre marque. Ces influenceurs rapportent aux marques et apportent une valeur ajoutée à des évènements prestigieux, avec des montants impliqués en millions de dollars. Si les retombées de l’influence sont positives pour les marques, elles peuvent s’avérer négatives à cause des scandales autour des placements de produits réalisés par les influenceurs et leur manque de transparence.
Bien que le nombre de publications sponsorisées sur Instagram continue d'augmenter, à notre connaissance aucune étude académique n’appréhende la répétition des placements de produits des influenceurs et leurs effets sur le comportement des abonnés. Les recherches existantes sur les influenceurs recouvrent 3 axes :

1. - les typologies d’influenceurs
2. - les effets des caractéristiques des influenceurs telles que leur expertise, leur attractivité physique et sociale, et l’authenticité, sur l’engagement des abonnés et leurs intentions comportementales envers l’influenceur et la marque
3. - les effets de leurs caractéristiques sur les relations consommateur-influenceur à travers l’étude de la confiance en l’influenceuret des relations parasociales.

OBJECTIFS

L’objectif général du projet repose sur la compréhension des perceptions des consommateurs des placements de produits répétitifs des influenceurs sur les réseaux sociaux. Il se décompose en deux sous-objectifs : étudier les effets des répétitions de placements de produits sur les relations entre le consommateur et l’influenceur et le consommateur et la marque ; comprendre dans quelle mesure la répétition des placements de produits a un effet positif ou négatif sur les relations entre le consommateur, l’influenceur et la marque. Aussi, il tend à explorer les opinions des consommateurs abonnés sur les pratiques des influenceurs qu’ils suivent, traduisant les « idées » de ces individus sur un phénomène particulier.

MÉTHODE

La méthodologie de ce projet est mixte. La phase exploratoire du projet repose sur une étude qualitative par entretiens auprès d’abonnés d’influenceurs sur Instagram (à ce jour n=18). Ces entretiens ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique afin d’identifier les perceptions des consommateurs face aux placements de produits des influenceurs. Une analyse sémiotique par la méthode du carré sémiotique est prévue pour établir une typologie de consommateurs face aux placements de produits des influenceurs. La phase confirmatoire du projet vise à tester et confirmer les effets de la répétition des placements de produits sur les relations entre le consommateur, l’influenceur et la marque au moyen d’expérimentations.